(资料图)

不会做内容的品牌，不是好品牌。

出品 |电商报Pro作者 | 电商君

“校花竟然向我发起挑战，看我怎么回怼！”这条充满“江湖黑话”的短视频让做学生文具的猫太子天猫官方旗舰店在逛逛收获了1.2万点赞、近6000次收藏，以及数百条留言评论。

“卖了2万多台的鱼缸，还有人说塑料的，我当场把他砸了，看看是不是玻璃的。”，sunsun森森天猫官方旗舰店的这条短视频内容让不少人驻足观看，评论区对鱼缸到底应该是什么材质展开了激烈的讨论，官方客服在下面一一解答。

其实，类似这样的内容段子，只是众多淘宝天猫商家短视频内容创作的一个缩影。

说到内容种草，很多人第一个想到的是抖音、小红书等平台。如今，越来越多的淘宝商家和天猫品牌反其道而行之，把自己做短视频内容的主阵地放在淘宝App，通过在淘系种草，实现最短的成交路径，找到成交转化的最优解法。

最新数据显示，今年以来，超过1000家品牌因为短视频的引导，促成了超过千万成交。有超过1万个天猫品牌30%以上的成交靠短视频内容。而与此同时，618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

这都证明，在淘宝天猫，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

一边是线上流量红利不再，品牌增长变得越来越难，一边是淘宝和天猫商家通过内容化 “逆势增长”。这些商家的成功经验，也为更多商家如何破解眼前的增长困境，提供了清晰的解题思路。

连续五年销量第一，它站上视频种草新风口

猫太子一直是个敢于尝新的品牌。

猫太子是广州优象文化用品有限公司旗下的知名文具品牌。

优象大文具事业部总经理农永鹏介绍。在时代的变迁中，优象文化对外界的感知非常敏锐：虽然公司正式创立于2012年，但是早在2009年，优象文化就开始进入天猫做电商了。

率先进入天猫的猫太子，很快就获得了先入优势，成为这个行业的领先者，“连续五年视力保护器销量第一”。

和一般文具品牌先在线下布局罗星密布的销售渠道，线下生意做大后再转战线上不同的是，猫太子从诞生的那天起就有了互联网基因，他们的业务一直以线上为主，这也是他们后来能够在视频种草新风口迎风起舞的重要原因。

在2021年，猫太子在参加了一个天猫官方会议后，坐不住了。“这个会议是讲品牌内容种草和短视频的重要性。“农永鹏回忆，会议回来，就马上组建了短视频团队，“做迟了可能就没有机会了”。

“最先做的是微淘，后来，淘宝上线了逛逛，我们也跟着转战到逛逛；后面又做了抖音快手小红书等平台”。随着短视频、直播的兴起，“向新力”很强的猫太子开始探路视频种草新风口。

由于自己是天猫品牌基因，猫太子在对淘系短视频的投入更下血本。目前，他们的短视频团队有20多人，编导、摄像、剪辑一应俱全，分工细致。而这个团队每天会在逛逛更新50条原创短视频。科普性、趣味性、教程，卖点视频等都是他们尝试的内容类型。

“我们从一开始就相信平台的引导，短视频内容做好后，一开始播放量就很不错”，农永鹏说。

在逛逛，猫太子发布的一条“校花竟然向我发起挑战，看我怎么回怼！”用很“社会”的口吻讲述了“我们家的东西才是最棒的”，这个短视频收获了1.2万点赞，近6000次收藏，以及数百条留言评论。甚至有近8成的看到这条短视频的消费者，点击进到了猫太子的店铺。

短视频内容化带来了相应的“蝴蝶效应”：按总成交来说，猫太子短视频带来的成交占比达到30%左右，多条爆款短视频都能带来70%-80%的进店，为品牌带来了不少流量增量。

对于这一点，农永鹏特别提到，相对其他的平台，淘宝天猫本身就是一个可以看短视频种草又可以直接成交的平台，成交链路短，平台的流量更精准，所以转化效率更快。而其他平台的成交路径相对要长一些，中间可能会有部分客户的流失，相对而言，淘宝天猫的转化效果更明显。

“这其中也有过纠结”，农永鹏坦言，养一支很大的团队，成本投入到底是不是划算。为此，他们悉心研究，挖掘了微详情等各种获取短视频流量的渠道，如今在淘系如何做短视频这件事已经让猫太子觉得轻车熟路。

如今，在官方引导下，猫太子的内容创作已经成为天猫商家中的一个典型。对此，农永鹏表示：“感谢天猫对我们的方向引导，特别是内容创作方面的指导还是很到位的，让我们这样的品牌有更多的曝光机会；而且，天猫本身有自己的流量补贴政策和运营服务，可以对品牌进行资源上的支持。天猫短视频内容这块，今后还会是我们布局的重点”。

农永鹏分析这一原因，第一个就是淘宝天猫本身，是一个可以看短视频种草又可以直接成交的平台，品牌的转化率效果它就会快。从种草到成交到购买，其实链路是非常短的，所以说它效果会比较明显。

第二天猫的流量，是以购物为主的流量，很精准。其他平台他可能很多流量是泛的流量。很多人逛是为了娱乐消遣，品牌这时候很难精准发力。

“我们接下来可能也会去深挖场景化营销或者场景化展示这个方向去做”，这是未来猫太子在天猫短视频布局上新的规划。

在淘宝天猫，越来越多像猫太子这样的“新生力”，正在通过短视频内容定义生意的“新玩法”。

老品牌拥抱新趋势，它在天猫撬开内容新蓝海

有人说，电商的下半场是短视频+直播。

近年来，继直播带货平台多点开花后，短视频种草的热度也持续上升，连sunsun森森旗舰店这样有着38年品牌历史的“老店”也积极拥抱短视频。

作为一家创立于1985年的品牌，“森森”的产品聚焦于水族休闲、养殖机械、工业配套等领域，靠着良好的信誉和过硬的产品质量，逐渐在行业打出自己的知名度。

早期，水族休闲设备比较依赖展厅，线下是“森森”的主要渠道。但是，随着业务的做大，线下有些地区的业务辐射不到，有些款式也因为陈列空间有限得不到展现的痛点开始显现。

2014年，森森就在天猫开了自己的旗舰店。森森电子商务部副总经理张超军介绍，当时的淘宝天猫发展的速度非常快。入驻天猫的原因是想在天猫上有所作为，不断地去增加市场份额，从线上将品牌打出去。

紧跟平台的脚步，森森2020年就在淘宝天猫上输出短视频。

在商业模式创新上，“森森”一直在探索，时代也很快对他们的选择进行了褒奖。

张超军披露，天猫开店后，公司的一些品类，比如说，水族器材类的商品，线上占比超过70%。

如今，电商领域正在发生一场板块迁移：越来越多消费者习惯于通过短视频了解商品，做出自己的消费决策。

永远不要和趋势作对。为了更好地实现和消费者的互动，2020年，“森森”开始在淘宝、天猫等平台布局短视频内容——但是在这之前，他们已经“先走一步”了，通过公司网站发布视频，对产品进行更全面的介绍。

逛逛、猜你喜欢等频道上线后，“森森”也将它们作为短视频内容发布的主要平台。

平台的引导起到了关键作用。

“天猫作为平台方，在内容化方面，从市场动态、营销活动推广等方面有着相对完整的配套机制，这对于品牌在天猫的发展至关重要”，张超军说。

如今，“森森”专门成立了一个由几个人组成的短视频团队，每天在天猫上定期发送三条以上短视频内容。在抖音差不多2-3天发一条。这两个平台，张超军觉得有不一样的定位：在淘系发布为的是给自己的天猫店铺带来进店和转化，而在抖音主要是为了给直播做预热。

“在天猫，购物心智会比较强，消费者在逛的过程中能够真正下单。”这是张超军的体感。

张超军觉得，品牌做短视频，成本高，更加适合高毛利的产品。虽然森森的产品被他定义为“并不适合”，但森森旗舰店还是保持勤奋的原创内容及按时的更新，还有5人的短视频团队，服务天猫旗舰店。甚至还会从内容端去看转化率。“我觉得做内容是一个长期的事情，坚持肯定可以带来收获”。也确实，短视频给森森带来了更多的进店。有不少爆款视频，每2个人看到，就会有1人进到森森店铺里。

森森的互联网基因和品牌的年龄似乎并不匹配，但他们还会和天猫旗舰店里的买家合作，共同生产内容。一些内容不错的买家秀也会成为森森的创作源泉，“这时候，我们会给买家送点礼品，给点小奖励什么的”。

一个38年的老品牌，还在通过拥抱短视频发现内容新蓝海，在天猫，这样的企业不在少数，从本质上说，他们拥抱的不是短视频，而是趋势。

有句话是这样说的：抓不住趋势，再精彩的时代都与你无关！

就像张超军说的，短视频是未来发展趋势，对企业而言，作为对外链接的重要窗口，C端用户越来越倾向通过这个窗口了解你的产品，企业本身也需要通过这个窗口获取更多流量。

“社会不同了，消费者越来越年轻化，用户的时间越来越碎片化，我们必须要用内容的形式去和消费者建立连接，而短视频就是这个链接的核心”。

内容即商品时代，淘天将造就更多“顶流”

其实，在淘宝天猫，以上两个商家的内容化之路并不是孤例，如今，越来越多商家选择通过短视频这个“窗口”延展自己的业务，和天猫对内容化的重视有关。

今年年初，淘宝确定了今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

今年3月，淘天集团CEO戴珊在天猫的一场品牌闭门恳谈会上表示，2023年是天猫大做投入的一年，“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会。

多举措并行之下，淘宝天猫平台上的内容生态已经焕发新风貌，大批擅长通过直播、短视频来种草的新商家，入淘之后仿佛鱼归大海。

今年618期间，超过1000家品牌因为短视频的引导，促成了超过千万成交。有超过1万个品牌有3成的成交靠短视频内容。而与此同时，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

这也证明，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

而淘天的内容化策略，也为当下电商行业如何打破流量困境，推动品牌生意新增长，提供了一个清晰的解题思路。

618初战告捷后，淘天集团对内容化的投入并没有停下来。例如推出的“光子加速”这一为短视频推广助力的工具。不少商家进行了试用，有快消商家通过测试，沉淀出一套低成本高效率的新视频冷启动方法，在2-3天内就可以帮助新视频跑出优质内容。

最新数字显示，7月淘宝夏日季启动以来，用户在淘宝上观看短视频的总时长同比去年增长了261%，短视频互动量和引导成交量也高速增长。有60多万小微商家夜间成交额超去年，整体成交规模达到去年的5倍。

无论品牌商家，还是中小商家，都在内容化中获益，迎来新的红利和增长机会。

8月10日阿里巴巴发布的2024财年第一季度财报也显示，淘天集团收入、利润等核心指标全面超市场预期，其中，淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，连续5个月高速增长，在用户、商家和交易模式的多样性、丰富性、持续性方面，继续领跑中国电商市场。

这也意味着，未来，通过推进全面内容化，实现品牌和用户之间的双向奔赴，淘宝天猫还会造就更多像猫太子、森森这样的“顶流”。

点击关注，跟主编交个朋友 ↓↓↓

商务合作请联系微信\电话：18565716396

点击右下角在看，下次可以优先收到我的文章↓